播客聽眾調研報告發布 通勤路上的“聽經濟”時代來臨

播客的用戶在哪里？這一疑問不僅困擾著播客的創作者們，對于轉向播客營銷的品牌而言，也是一直想要尋求的答案。3月20日，在播客公社主辦的播客生態沙龍上，公社創始人老袁發布了一份《2021播客聽眾調研報告》（以下簡稱報告），首次借助數據及內容分析工具音播，給播客聽眾繪制了一幅“肖像畫”，全方位介紹了聽眾是誰、聽什么、怎么聽以及由播客延展的“聽經濟”新藍海。

聽眾是誰？學生黨“異軍突起”

本次調研數據來自接入各個平臺端的第三方數據內容分析工具“音播”以及近4000份播客、制作機構及行業媒體等提供的聽眾問卷，經過綜合分析后生成報告。

報告中提到，播客聽眾主要來自北京、廣東和上海，這三個城市占比接近50%。聽眾年齡集中在18-35歲之間，其中18-25歲與26-30歲聽眾人數相近，分別為31.2%、30.9%。男性聽眾占比為53.7%，略高于女性聽眾。在聽眾的職業構成中，IT互聯網和學生群體占比較多，兩者相加超過30%。播客公社負責人老袁介紹，將學生占比與年齡對比后發現，大學生聽眾占比較高。

圖1：聽眾報告截圖

圖2：聽眾報告截圖

愛聽什么？影視內容受青睞

報告顯示，57.8%的聽眾傾向于休閑和知識并重的內容。在具體內容細分領域上，44.6%的受訪者選擇了影視，其次為歷史、搞笑、文學、音樂等。其中體育、建筑、汽車、親子因目前市場空白，收聽的占比相對較少，這也給創作者們提供了內容發力的新領域。在收聽頻次上，聽眾有較高的收聽粘性，超過五成的受訪者有每天收聽播客的習慣。同樣聽眾對節目內容也有較高的要求，76.2%的聽眾表示會因為節目質量下降而取關。

圖3：聽眾報告截圖

圖4：聽眾報告截圖

用什么聽？喜馬拉雅居C位

雖然報告顯示收聽播客的客戶端中蘋果高于安卓，但從首選收聽渠道看，喜馬拉雅位列榜首，其次是小宇宙、網易云音樂，蘋果播客客戶端以占比10.3%位居第五位。小宇宙作為新興平臺，用戶忠誠度已經僅次于喜馬。

據老袁介紹，在2020播客數量爆發的這一年，各大音頻平臺動作頻繁，助力播客的發展。喜馬拉雅在2020年9月開始加大了播客方向的投入，不僅推出播客頻道和榜單，也打造了“喜馬拉雅123狂歡節”等IP，實現消費總額10.8億元。小宇宙在去年12月與QQ音樂深度合作，QQ音樂上線播客模塊。網易云的新版本APP全面升級播客入口，增加利于社交的播客云圈。

圖5：聽眾報告截圖

賺錢了嗎？“聽”出通勤新場景

在收聽播客的場景中，61.9%的人選擇了通勤，位居場景首選項。其次是睡前和家務。這也帶來了新的營銷空間，即通勤場景下的新內容消費。“現在已經有不少主播會針對通勤場景制作內容；其次在擁擠的早晚高峰，靠‘聽’來獲得資訊或娛樂的播客也已成為不少人的不二之選”。

老袁提到，聽眾對于播客商業化一直抱有較高的接受度，甚至會因為喜歡的主播“恰飯”而開心，這在報告中也有所體現。51.2%的用戶會購買播客的周邊產品，對于播客的線下活動、主播們安利的產品等都有“剁手”欲望。

圖6：聽眾報告截圖

圖7：聽眾報告截圖

目前播客已經探索出多元化的商業模式。比如去年618、雙11期間，包括播客公社在內的多家機構和播客參與淘系平臺的營銷活動；其次播客公社、JustPod、聲動活潑等機構，也為品牌提供了定制電臺。而以黑水電臺、怡樂電臺為代表的頭部播客，已經可以通過粉絲經濟實現自己自足。

老袁介紹，隨著播客內容、形式的日漸豐富以及切入營銷市場的逐漸細分，“聽經濟”會有遠比當下更大的商業空間。

想了解完整報告內容，請關注「播客公社」公眾號，在后臺回復“播客聽眾報告”。

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